“小解”和“成人”－－浅谈店名禁忌
南京鼓楼附近的一条街上，相距不过百米有两家店，一家是小吃店，一家是书店，它们共同的特点是门庭冷落，生意清淡。分析其中缘由，除去商业方面的客观原因，笔者认为还有一个重要原因，即店名违背社会语用心理。小吃店名曰“小解小吃店”。店主或许姓“解xiè”，遂以姓氏为店取名，但“解”前加“小”字，又可读成“解”的另一个“jiě”，有“解放”“放松”的意思，“小解”表示“小放松”或“小憩”之意，颇能勾人雅兴－－如此融姓氏与情趣于一体，真是巧用汉字的妙招！然而，“解jiě”字虽有“消除（疲劳）”“放松”的义项，但与“小”或“大”组成“小解”或“大解”时，却已固定为“排泄尿屎”的意义，与“便”相通。汉语中正是用“小解”的原始义“消除、放松”来婉称“撒尿”，这个委婉词的原始义反而消失了。人们看到“小解”，首先联想到的只会是其作为委婉义的“小便”，很少会或者说懒得再去理会其他。试想有谁愿意走进一家“小便”的地方去“小吃”呢？－－除非是饥肠辘辘以致饥不择食者。
书店名叫“成人书店”，卖的是“自学考试”类书籍，但冠以“成人”之名，让人误以为是经营“少儿不宜”类书刊的书店。结果，有志于利用业余时间不断提升自己的人固然想不到这家书店居然是自己的一个好去处，而“好色”甚于“好德”者，最初或许会蜂拥而至；但随即失望，转身离去，再也不来，心里大约会生出“此家书店真是挂羊头卖狗肉”的愤慨。书店生意冷落的一大问题在于店名既排斥了应该锁定的消费群体，又不可能拉来无法锁定的消费群体。如果直截了当地取名为“成人教育书店”“成教书店”或“自学才之家”，岂非省力又明确！
在激烈竞争的商界，店名即所谓的“招牌”，关系重大，在很大程度上决定商业活动的成败。从上面的例子中，我们可以得出商店命名的两个原则。一是千万不能忽视消费者的禁忌心理：当一个字具有多音多义的特点时，一定要仔细考察所有义项，避免草率地使用带有强烈禁忌色彩的词；二是要让店名确实起到明确传递信息的作用，切忌盲目玩弄玄机，弄巧成拙。
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